Apple'ın Başarısını Sürdüren Kültür Üzerindeki 'i' iMac'e Koyan Yaratıcı Direktör

A look at the new features in the iPhone 6s (Haziran 2019).

Anonim

Apple'ın reklam ajansının eski müdürü ve New York Times bestseller İnsanely Simple'un yazarı Ken Segall, Apple'ın özcülük kültürü hakkında Kültür Gezisi'ni anlatıyor ve 'Think Different' kampanyasını yaratıyor, iMac'in neredeyse MacMan'ı nasıl adlandırdığını ve neye benzediğini anlatıyor Steve Jobs ile yan yana çalışıyor.

Kültür Gezisi: Apple'ı bu kadar özel ve başarılı yapan şey nedir? Ken Segall : Sadelik kültürü. Steve Jobs, fiziksel ürün tasarımı, yazılım tasarımı, reklam veya perakende mağazaları olsun, her şeye tepki gösterme şeklinin temelini oluşturan yalınlığa bir sevgiye sahipti. Daha basit şeyleri sevdi ve müşterilerin buna yanıt verdiğini düşündü. Bu örneği o kadar güçlü bir şekilde Apple içerisine yerleştirdi ki, sadelik kültürün büyük bir parçası haline geldi.

Apple bir garajda üç kişi tarafından başlatıldı ve Steve'in küçük, girişimci kültürüne olan sevgisini hiç kaybetmediğini düşünmüyorum. Apple çok büyük bir şirket olmasına rağmen, büyük şirketlerin ortak davranışları tarafından tüketilmesini istemedi. Apple’a “dünyanın en büyük start-up” adını verdi.

İlk kez herkes büyük bir şirkette çalıştığı gibi davranırsa, Steve onları yuttururdu. İşleri gayri resmi tutmayı severdi. Toplantılarımızda resmi sunumlara izin verilmedi. Kavramsal olarak görselleştirmek istediğiniz bir şeyiniz varsa, beyaz tahtaya gidip çizebilirsiniz, ancak insanların kaygan paketlerle gelmesini istemiyordu - insanların fikrin özünün kendisi hakkında konuşmasını istiyordu.

CT: Bize İşler ile çalışmanın nasıl bir şey olduğu hakkında daha fazla bilgi verin. KS: Steve ile çalıştığım her zaman, genel olarak 12 yıla denk geliyor, o sadece beni iki kez dövdü. Birçoğu ile karşılaştırıldığında, oldukça iyi. Yaptığı zamanlardan biri aklımda her zaman çok açık kalmaya devam edecektir, çünkü size standartları hakkında çok şey anlatır. İMac'i ilk tanıştığımızda, sekiz ay sonra Steve'in Apple’a 1998’de dönmesi, hafta sonlarında çok sayfalı bir reklam yerleştirmesi yapacağız.

Steve'e ek için son kanıtı yolluyordum ve ofisimde LA'da oturuyordum ve araba sürerken de ondan bir çağrı aldım. Sık sık yaptığı gibi sakin başladı ve dedi ki: “Orada bir fotoğraf vardı ve klavye kenarı yanlış mavi renkte.”

Akciğerlerinin tepesinde çığlık atmaya başladı ve bu yanlış mavi mavinin tüm lansmanını yok edeceğini söyledi. Bir felaket olacaktı. Ve ben sorumluyuz. Dedim ki: “Onu hala değiştirebiliriz ve bunun dibine inerim.” Telefonun üzerinden geçmesine rağmen, birisinin yüksek sesle çığlık duyduğunu hiç duymadım. Bir insanın alabileceği kadar kızgındı. Ve mavilerdeki fark algılanamazdı. Hiç kimse fark edemezdi. Ama o yaptı.

Birkaç hafta sonra, her şey başladığında, Steve'den bir telefon aldım. Sessiz Steve. Ve dedi ki: “Sadece bugün benim ofisime eklediğimi bilmenizi istedim ve harika görünüyordu. Gerçekten güzel. Ve evdeydim ve reklam panoları kalktı ve inanılmazlar. Ve eve gidiyorum, televizyonu açarım ve reklamımız devam ediyor. Ve en büyük lansman, sadece Apple tarihinde değil, bilgisayarların tarihinde. ”

Çok heyecanlıydı ve şöyle dedi: “Ben sadece sana teşekkür etmek istiyorum ve katılan herkese teşekkür etmeni istiyorum.” Ve kafamda sadece üç hafta önce gördüğüm çığlık adamı düşünüyordum. Ama bu onun tarzıydı. Her detayın mükemmel olması gerekiyordu.

Çalışmak için çok zor bir insan olabilirdi, ama bu sürüşe, sanatın, tasarımın ve sadeliğin bu sevgisine ve derin bir şey yapmanın gerçek arzusuna sahipti.

CT: Apple, daha sonra niş ya da nerdy olarak nitelendirilen teknoloji ürünlerini, kült benzeri bir tasarıma sahip lüks yaşam tarzı ürünlerine nasıl dönüştürdü? KS: Sanırım iMac ile başladı. Orijinal iMac reklama geri bakarsanız, bir insanın teknolojiden ne isteyeceğine hitap etmekteydi.

Steve kendini müşterinin ayakkabısına koymakta gerçekten çok iyiydi ve bu konuda acımasız davranıyordu. Çoğu şirketin müşterinin bakış açısına göre şeylere baktığını düşünüyorum, ama sonra şunu söyleyelim: “Ama bunu ya da bunu yapamayız” ve yol boyunca uzlaşma. Steve, müşterinin bakış açısından şeylere baktı ve sıfır uzlaşmayı kabul ederdi.

Onu bu kadar zorlaştırdı. Mazeretleri duymak istemedi. İlk 'Think Different' reklamında, insan ırkını ileriye taşımayı konuşur. Teknolojinin insan tarafını gerçekten vurguladı ve Apple'ı her zaman ayrı tutuyor.

Gelen tüm yeni ürünler ve iPod ve iPhone gibi Apple'ı gerçekten değiştirenler yeni makineler değildi. Orada bol miktarda vardı, ama çok insan değildi, kolayca sevilmiyorlardı. Ve bu tema oldu - insanların aşık olabileceği ürünler yaratmak. Bu, Apple'ın DNA'sının bir parçası.

Steve, Apple'a geri dönmeden önce, 20'si biraz tuhaf ürünler - Newton'lar, yazıcılar, tarayıcılar, kameralar - bunların hiçbiri kendi kategorilerinde göze çarpmıyordu. Steve'in, Apple için yaptığı en büyük kararın, modern rotasına koyduğu bence, bu ürünleri iMac'i tanıttığı gün, 20'den fazla öldürdü.

Dedi ki: “Sadece dört kategoride dünya lideri ürünler üreteceğiz: bir masaüstü ve dizüstü bilgisayarın ev ve pro sürümü.” Bir dizüstü bilgisayarın ev sürümü henüz mevcut değildi, ancak Apple, önümüzdeki birkaç ay içinde iBook için bir fikir.

Apple'ın tüm araştırma ve geliştirmelerini (Ar-Ge) zenginleştirmesini ve yalnızca dört ürün üzerinde reklam parası almasını sağladı. Böylece, daha fazla ücret almaları için dünya lideri ürünler ve tasarımlar üretmelerine olanak sağlayacak, çünkü insanlar daha fazla aldıklarını hissedeceklerdi. Ve bu Apple'ın tüm iş modelinin çekirdeği - insanlar daha fazla aldıklarını düşündüklerinde daha fazla ödeyecekler.

CT: 'Farklı Düşün' kampanyasına ilham veren nedir? KS: Bir meslektaşım olan Craig Tanimoto, “Think Different” sloganını yarattı çünkü Apple'ın her zaman olduğu gibi, insanlığın teknolojisini kullanmanın yeni ve daha iyi bir yolunu bulmakla ilgili olan garajda başlamıştı.

Fikir, hayranlık uyandıran insanlara söylerseniz, o zaman bu sizin bir insan olarak sizinle ilgili bir şey ifade ediyordu. Apple şöyle diyordu: “Einstein'a, Alfred Hitchcock'a, sanatçılara, mimarlara ve dansçılara hayranlık duyuyoruz ve bunlar, teknolojiyi yapmak istediğimiz insanlar. Gerçekten farklı düşünen ve dünyayı daha iyi için değiştiren insanlar. ”

CT: iMac ile başlayan ürünlerden önce 'i' icat ettiniz - bu nasıl oldu? KS: Steve'in aslında MacMon olduğu gerçekten sevdiği iMac için bir isim vardı.

Bunu duymaktan nefret ettik. Bilgisayarın üst kısmında büyük bir tutamağa sahipti, ancak gerçekten taşınabilir değildi, bu yüzden onu yanınızda taşıyabileceğiniz gibi hissetmek istemedik. Eğlenceli ve anlamsız görünüyordu ama ciddi bir bilgisayardı, bu yüzden bir oyun gibi görünmesini istemiyorsunuz. MacMan Pac-Man gibi geliyor ve Pac-Man dünyanın en taşınabilir cihazı olan Walkman'ı anımsatıyor. Öyleyse neden MacMan olarak adlandırıyorsun?

Ama Steve gerçekten çok hoşuna gitti ve Sony'nin yapacağı bir tüketici ürünü gibi geldiğini düşündü. O zamanlar iPod'lar ya da iPhone'lar için herhangi bir planı yoktu, ama bir bilgisayar şirketi olarak takılma fikrini beğenmedi ve MacMan'ın bu kaliteye sahip olduğunu düşünüyordu. Düşündük ki: “Aman Tanrım, kesinlikle bundan daha iyisini yapabiliriz.”

Bilgisayar kavramı, internete girmeyi kolaylaştırdı. Çok çabuk, internet için 'Macintosh için Mac' diye düşündüm. Ama Steve ondan nefret ediyordu, çünkü onun için sahip olduğumuz diğer dört fikirden nefret ediyordu.

Gelecek hafta yeni fikirlerle geri dönmeliydik ve onlardan da nefret ediyordu. Ama iMac'ı yine çantadan çıkardım. Ve bu sefer şöyle dedi: “Bu hafta bundan nefret etmiyorum, ama hala beğenmiyorum.”

İki gün sonra, Steve'in bilgisayarın bir modeline koyduğu ismini bulduğunu ve etrafını göstererek ısındığını ve bunun gerçekleştiğini öğrendim. Sonrasında büyük bir zafer anı yoktu. Bu sadece bir isimdi.

***

Ken Segall, Apple'ın reklam ajansı Chiat \ Day'ın yaratıcı direktörü ve New York Times'ın en çok satan albümü İnsanely Simple'ın yazarı: Apple'ın Başarısını Sürdüren ve Basit Düşünen Obsesyon: Akıllı Liderlerin Karmaşıklığı Nasıl Yırttığı.